Der richtige Umgang mit Online-Anfragen

Ein schnelles Beantworten von Online-Anfragen vergrößert die Chance eines Abschlusses 

Ein oftmals vernachlässigter Aspekt in vielen Vertrieben bei Online-Anfragen ist die Bedeutung von Schnelligkeit bei ihrer Bearbeitung. Die durchschnittliche Antwortzeit von Unternehmen auf Online-Anfragen liegt bei 42 Stunden, wobei: 

• Nur 37% der Unternehmen innerhalb einer Stunde auf ihre Leads reagieren 
• 16% der Unternehmen sich innerhalb von 24 Stunden melden 
• 24% mehr als 24 Stunden benötigen, um Kundenanfragen zu beantworten (Hubspot) 

Dieser Umstand steht in starkem Kontrast zu den heutigen Kundenbedürfnissen. Da der Kunde vor der Kontaktaufnahme bereits die anfänglichen Stufen der Produktrecherche, der Unternehmensevaluierung und der ersten Vorauswahl durchlaufen hat, signalisiert er zum Zeitpunkt seiner Anfrage die Bereitschaft, den nächsten Schritt des Einkaufsprozesses anzugehen. Das bedeutet, dass bei der Online-Kontaktaufnahme schon bis zu 80% des Einkaufsprozesses stattgefunden haben.  

Bei der nun vorliegenden Handlungsbereitschaft gewinnen vor allem Interaktionen in Echtzeit an Bedeutung. Mit einer zeitnahen Antwort auf Ihre Inbound Leads wird folglich die Wahrscheinlichkeit erhöht, den Interessenten zum Kunden zu konvertieren. In konkreten Zahlen ausgedrückt: Die Kontaktaufnahme zu einem potenziellen Kunden innerhalb einer Stunde der Anfrage vervielfacht die Wahrscheinlichkeit der Leadqualifizierung um das Siebenfache im Vergleich zu einer Rückmeldung nach einer Stunde (und um das 60-fache im Vergleich zu einer Antwort nach 24 Stunden) (Harvard Business Review). 

Wie sich Ihr Vertrieb optimal auf die Erwartungen des Kunden einstellen kann 

Um diesen Wandel erfolgreich zu adressieren und Online-Anfragen effektiv zu bearbeiten, müssen Sie Ihre Sales-Prozesse an diese neuen Anforderungen anpassen. 

Effektive Maßnahmen für Ihre Prozesse sind unter anderem: 

• Die Auslegung der Zielsetzung auf schnelle Rückmeldungen, unter anderem durch eine zügige Verteilung von Leads 
• Das Durchsetzen von konsistentem und effektivem Leadmanagement, idealerweise unterstützt durch eine CRM-Integration 

• Priorisierung nach Relevanz: Leads können durch Datenanreicherung vorqualifiziert werden, z.B. durch externe Daten (Unternehmensgröße, Umsatz) oder durch Web Analytics Services (wie Google Analytics), um das Kaufinteresse bereits vor Kontaktaufnahme abzuschätzen 
• Verknüpfung der Kundenkommunikation über verschiedene Kanäle, um On- sowie Off-Page eine konsistente und einheitliche Beantwortung zu bieten

Entsprechend kann die Ausrichtung Ihres Vertriebsteams optimiert werden, beispielsweise durch:  

• • Die Festlegung einer klaren, internen Organisation, die einheitlich kommuniziert wird, zur effektiven Abarbeitung der Kontaktschritte 
  • Umgehende Rückmeldungen durch verfügbare Vertriebsmitarbeiter und anschließende Zuweisung an zuständige Verantwortliche 
  • Stratifizierung: Fokussieren Sie sich auf die Leads mit der höchsten Relevanz und dem größten Potenzial – diese sollten von den erfahrensten Sales-Mitarbeitern bearbeitet werden 
  • Konsistente und zentralisierte Dokumentation der Lead-Historie 
  • Festhalten von fortlaufenden Bemühungen, um Performance messen zu können

Ihre Online-Anfragen durchlaufen somit mehrere Qualifizierungsstufen und entwickeln sich von initialen „raw responders“ durch die Datenanreicherung und Leadpriorisierung zu qualifizierten Leads. 

Kulturelle Besonderheiten bei internationalen Online-Anfragen  

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Thematik „Online-Anfragen“ ist der Umgang mit internationalen Leads. Beschaffungsentscheidungen umfassen heutzutage eine globale Bandbreite an potenziellen Lieferanten, daher können Anfragen Sie von überall auf der Welt erreichen. Hier sind kulturelle Unterschiede oder landesspezifische Besonderheiten bei der geschäftlichen Kommunikation besonders zu beachten. Für erfolgreiche Verhandlungen ist ein fundiertes Wissen über gängige Geschäftspraktiken des Verhandlungspartners essenziell. 

Grundsätzlich nimmt die Kultur eines Kunden eine von zwei differenzierten Formen an: die spezifische Kundenkultur beruht ausschließlich auf der objektiven Geschäftsbeziehung. Arbeits- und Privatleben werden getrennt betrachtet – entstehende Beziehungen beschränken sich somit lediglich auf die sachliche Geschäftstätigkeit.   

Im Gegensatz dazu wird bei der diffusen Kundenkultur vor allem Wert auf die persönliche Bindung gelegt. In einem solchen Umfeld steht der Aufbau einer persönlichen Beziehung an erster Stelle, noch bevor jegliche Verhandlungen in Betracht gezogen werden. Arbeits- und Privatleben sind über diese Beziehungen verknüpft und Vermittlungen auf deren Grundlage sind ausschlaggebend für den geschäftlichen Erfolg.  

Wesentliche Gesichtspunkte, über die Sie sich im Klaren sein müssen, umfassen unter anderem die folgenden:  

• Aufbau von Beziehung und Vertrauen – wie formell oder informell soll der potenzielle Kunde angesprochen werden? 
• Kundenbedürfnisse erkennen – können „Probleme“ adressiert werden oder könnte dies möglicherweise als unhöflich aufgefasst werden? 
• Angebotspräsentation – in welcher Form soll die Präsentation ablaufen? Soll sie schriftlich oder mündlich ablaufen und wie umfassend sollte sie gestaltet werden? 
• Vereinbarungsabschluss – wie lange wird es dauern bis zur Entscheidung?
  

Indem Sie auf die spezifischen Anforderungen und Wünsche Ihres Verhandlungspartners eingehen, vermeiden Sie nicht nur unerwartete Zwischenfälle, sondern zeigen auch eine gewisse Kenntnis über die Kultur potenzieller Kunden, was für einen Kaufabschluss förderlich sein kann. 

Insights aus interkulturellen B2B Sales 

Allgemein kann festgestellt werden, dass Leads aus anderen Kulturen selten so schnell konvertieren wie jene aus dem eigenen Land. Ebenfalls müssen Sie beachten, dass Kontaktanfragen aus dem Ausland unter Umständen deutlich informeller formuliert, werden als gewohnt. Es kann vorkommen, dass beispielsweise in China Unternehmen mit Mailanbietern arbeiten, die nicht unternehmensspezifisch sind (z.B. QQ).  

Kundenerwartungen können zudem je nach Anfragenherkunft variieren: Im Gegensatz zu Interessenten aus Deutschland oder Großbritannien, die auch nicht auf sie zugeschnittene Dienstleistungen annehmen, akzeptieren potenzielle Kunden aus Ländern wie Indien oder China fast nie standardisierte Lösungen. Auch das Kaufverhalten kann stark voneinander abweichen – während chinesische Einkäufer die direkte Suche auf B2B-Portalen und stark bebilderte Einträge bevorzugen, tendieren deutsche Einkäufer dazu, Suchmaschinen zu nutzen und schätzen ausführliche Produktbeschreibungen. 

Erfolgreicher B2B Handel in China – was zu beachten ist 

Die diffuse Kultur chinesischer Kunden ist zunächst an der präferierten Art von Emails erkennbar: gut strukturierte und vor allem personalisierte Emails werden positiv aufgenommen, wohingegen Kaltakquise-Emails in der Regel nicht ernst genommen werden. Ebenso kann es vorkommen, dass westliche Unternehmen eine „etablierte“ Position im Markt oder vorherige geschäftliche Beziehungen mit ähnlichen Firmen (vorzugsweise aus China) vorweisen müssen, bevor es zu geschäftlichen Verhandlungen kommen kann. Auch die Kommunikation ist anders – chinesische Interessenten kommunizieren gerne über Chat anstatt E-Mail, besonders wenn schnelles Feedback benötigt wird.  

Eine starke Umstellung für deutsche Unternehmen ist insbesondere die Struktur des Entscheidungsprozesses: im Gegensatz zum linearen westlichen Entscheidungsprozess, der mit der initialen Bedarfserkennung beginnt und einen sequenziellen, stufenweisen Ablauf bis zur Einkaufsentscheidung umfasst, besteht der chinesische Entscheidungsprozess aus diversen, zeitgleich ablaufenden Prozessschritten. Die Kontaktaufnahme erfolgt bereits in sehr frühen Stadien, wobei sich der Kundenbedarf noch in der Entwicklungsphase befinden kann. Der Lieferant hat hier also die Möglichkeit, die Zusammenarbeit mit dem Kunden zu definieren.  

Die effektive Beantwortung von Online-Anfragen wird immer relevanter werden und eines der zentralen B2B-Vertriebsthemen bleiben. Mit immer besser informierten und vor allem vernetzten Einkäufern werden Unternehmen ihre Ressourcen strategisch auf die Bedürfnisse der Kunden ausrichten müssen. Dies betrifft einerseits die schnelle Bearbeitung von Anfragen, da direkte Kundeninteraktionen immer noch den größten Einfluss im Entscheidungsprozess des Kunden darstellen.   

Elementar sind auch die kundengerechte Ansprache und Vorgehensweise bei internationalen Leads. Da die Digitalisierung den B2B E-Commerce nur noch weiter verstärken wird, ist es für Sie wichtig, sich diesem Umschwung anzupassen. Nur so können Sie online erfolgreich Neukunden gewinnen. 

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